Kopen van je klant

Op school hebben we allemaal geleerd dat je aan een klant verkoopt. Er is scala aan wetenschap, theorie en praktijkvoorbeelden hoe je dit zo succesvol mogelijk doet. Het verkopersgilde past al deze kennis en vaardigheden met grote passie toe. Oorspronkelijk betrof het de verkoop van een product en steeds vaker betreft het de verkoop van (additionele) service en beleving. Dat de wat oudere verkoper nogal wat moeite heeft met de omschakeling naar verkoop in een diensten- en belevingseconomie is te begrijpen. Hier hebben de marketing- & sales goeroes nog voldoende werk. Maar nu gaan we ook van klanten kopen? Wat zullen we nu krijgen.

Gedurende de hele gebruikscyclus van een product door een klant is het aan te raden om een relatie met de klant te behouden. Dus na de verkoop van een product is contact met de klant belangrijk voor het leveren van service, voor het verkrijgen van gebruikservaringen, voor het stimuleren van cross-selling en voor het veilig stellen van klantenbinding en herhalingsaankoop. Maar er is nog een belangrijke reden om contact met de klant te behouden.

Aan het einde van de gebruikscyclus, als de gebruiker een product wil afdanken, ontstaat de mogelijkheid om het af te danken product terug te kopen van de gebruiker. Dit klinkt misschien een beetje vreemd maar zo verwonderlijk is het principe niet. Het product heeft wellicht nog waarde omdat het een tweede leven heeft (auto) of misschien wil een bedrijf voorkomen dat het product ongecontroleerd haar eigen markt kanabaliseert (mobieltjes?). Een bedrijf wil in elk geval voorkomen dat haar product op een Afrikaanse vuilnisbelt terecht komt. Maar vaak heeft het product zelf ook nog een echte (rest)waarde. Soms in een ietwat andere verschijningsvorm, bijvoorbeeld als reserveonderdeel of onder een ander merk, en steeds vaker als …………………………………… bron van nieuwe grondstof, door middel van recycling.

Ja, als bron van nieuwe grondstof voor een nieuwe productieronde voor hetzelfde maar vaak voor een nieuw product. In dit kader kent u ongetwijfeld de term Cradle-to-Cradle welke staat voor het inrichten van duurzame industriële kringlopen. Dat deze ontwikkeling allerlei impact heeft op de direct betrokken bedrijfsdisciplines zoals retourlogistiek, productontwikkeling en productie, dat wisten we. Maar deze ontwikkeling heeft ook impact op 2 minder voor de handliggende disciplines, namelijk inkoop en marketing.

Inkoop, omdat de te kopen grondstoffen ergens verworven dienen te worden. En daarbij horen diverse afwegingen. Wanneer is het economisch haalbaar om nieuwe grondstoffen in te kopen en wanneer grondstoffen die gerecyceld zijn? Wat betekent dit voor de prijs, voor de kwaliteit en voor de afspraken met de leverancier?

Marketing, omdat de leverancier in veel gevallen de klant is. Het is per slot van rekening het gedrag van de eindgebruiker dat er voor zorgt dat er afgedankte producten beschikbaar komen voor recycling tot nieuwe grondstof. "Toch niets nieuws", zult u denken, "dat doen we toch al". Ja, inzameling en recycling is in tal van sectoren aanwezig. De vraag is echter hoe we de volumes en het succes ervan kunnen vergoten door gericht bij de eindgebruiker "in te kopen". Teveel afgedankte producten bereiken namelijk wel een verwerkingskanaal, maar het is de vraag of deze volumes niet omhoog kunnen en hoe de producten ook daadwerkelijk weer bij de product terecht komt.

Ook inkoop van afgedankte producten is niet nieuw, in business-to-business omgevingen kennen we bijvoorbeeld "Trade-In programma's" voor oude computerapparatuur. En in consumentenomgevingen? Daar ligt volgens mij een grote potentie om gericht producten "terug te kopen" van de eindgebruiker. De vergoeding van deze inkooptransactie hoeft natuurlijk niet altijd in euro's te zijn maar kan ook op andere wijze gedaan worden. Er zijn tal van mogelijkheden voor "beloning en erkenning" die nauwelijks geld hoeven kosten. Hier is het de uitdaging om op uiterest effectieve wijze met de klant te communiceren als deze producten wil afdanken. Om vervolgens op uiterst creatieve wijze een economisch verantwoorde en door de klant geaccepteerde beloning te bieden die daadwerkelijk de klant beweegt om zijn afgedankte product "te verkopen" en te retourneren. Go reverse logistics!